РФК София-столична бе партньор на Digital Transformation Pharmacy 3.0 Forum за втора поредна година

След нея думата взе Калин Точев (на снимката горе), новият мениджър за България на QuintilesIMS (Quintiles и IMS Health се сливат през втората половина на 2016 г). Той представи тенденциите на глобалния и на българския пазар. Точев обясни, че фармацевтичния пазар е продължил да расте, макар и с леко забавен темп. През 2016 г. общият пазар достига 1,1 трилиона долара. През следващите 5 г. се очаква пазарът да продължи да расте с почти същото темпо и да добави нови 350 милиарда долара до 2021 г. Основните области, в които се разпределят разходите са онкологичните заболявания, лечението на диабет, автоимунните и кардиологичните заболявания. По думите му САЩ ще продължат да бъдат доминиращ пазар и дори ще разширят своя дял. Китай ще запази второто място и ще държи над половината пазар за генерични продукти. От казаното стана ясно, че пазарът в България през 2021 г. ще бъде 500 пъти по-малък и страната ни ще заема 60 място на глобалния фармацевтичен пазар. Най-големият пазар в нашия регион била Полша. Точев заяви, че до 2021 г. на пазара ще се появят нови медикаменти: „Четвърт от новите разработки са в областта на онкологията, следвани от разработки за лечение на заболявания на централната нервна система. Очаква се до 2021 г. на пазара да се появят продукти, които ще третират Алцхаймер, Паркинсон и други тежки заболявания”.

Според Точев в областта на дистрибуцията ще продължи тренда на окрупняване, като са налице няколко трансатлантически сделки. Големите американски дистрибутори започват да се свързват с европейски и създават големи консорциуми, опериращи под една шапка. По думите му те могат да влияят на цените и да преговарят за еднакви цени на различни пазари. България следва същия пазар, имайки предвид концентрацията на бизнеса на най-големите дистрибутори, като страната ни отстъпва единствено на Германия и Франция по концентрация при дистрибуторите, изпреварвайки големи европейски пазари. Този тренд се пренася и в областта на ритейла, в Централна и Източна Европа пазарният дял на веригите аптеки и виртуалните вериги вече достига 78 %.

На този фон пазарът в България расте, заяви Точев. При Rx лекарства пазарът достига 1,34 милиарда долара и се очаква да продължи да расте, като добави нови 400 милиона долара през следващите 5 години. Основните категории през 2016 г. са били кардио, имунология, онкология, диабет, централна нервна система, респираторни заболявания. В сравнение с другите страни от Централна и Източна Европа, България изразходва повече средства за кардио и онкологични заболявания и по-малко за заболявания на нервната система. Забелязва се и по-голяма концентрация - топ петте терапевтични области формират 75 % от пазара, спрямо 67 % в останалите държави в Централна и Източна Европа, коментира той.

На пазара на ОТС през 2016 г у нас също има ръст, разходите за настинка, грип и болка са над средните за Централна и Източна Европа и значително изоставаме в областта на витамините и препарати за храносмилателната система, обобщи Точев. Интересно е, че ръстът от 8,6 % през 2016 г. е на фона на спад на останалите пазари в Централна и Югоизточна Европа, допълни той. При сравнение на дела на оригиналните продукти, държавите с по-нисък БВП имат по-нисък дял на оригиналните Rx продукти, малко изключение е Полша, където законодателно се насърчава използването на генерични продукти, отбеляза той. Страната, която е най-податлива на паралелна търговия – Словакия, пък имала най-голям дял на оригинални Rx продукти.


В областта на дистрибуцията в България има силна концентрация, най-големите 4 дистрибутора държат над 84% от пазара, като имат различна тежест в аптечен и болничен сектор, подчерта новият мениджър на QuintilesIMS. Важността на веригите аптеки също расте, като темпът на окрупняване не намалява. Делът на веригите с над 50 аптеки в България е 40% и е за сметка на намаляване на броя на индивидуалните аптеки, като се очаква, че процесът на окрупняване ще продължи и тази година. „Това не е изненада. Ако погледнем какво се случва в целия регион на Централна и Източна Европа, виждаме, че България не е далеч от показателите на другите държави. Единствената област, в която все още сме по-различни, е доста по-високият брой на аптеките на глава от населението”, каза Точев. Средният дял на веригите в региона е 48%, изключението е Словакия, но там има над 50% дял на виртуалните вериги, както и се дължи на законовото ограничение за притежаването на броя аптеки от един собственик, добави той. Високият дял на веригите в Сърбия и Словения се дължи на бившите обществени структури, принадлежали на държавата, които в момента се управляват и от местните общини. Ниският дял на веригите в Чехия, Словакия и Унгария пък е следствие на законови ограничения до максимум 5 аптеки”, обясни той.


Дигиталните тенденции бяха представени от Мартин Попов, Interactive Share. Според него дигиталните агенции не само маркетират, те помагат и за продажбата на продукцията. Той сравни телевизията в момента с един WS телешоп. Посочи, че е труден изборът кои от всички възможни канали да се използват - телевизия, радио, интернет. „Вратите пред Вас са много. Хората получават информация отвсякъде и телевизията не е единственият източник на информация”, каза той. Според него числата, статистиките показват най-добре към кои канали да се насочи дадена компания. По думите му хората искат да се свързват с брандовете, но брандовете се плашат. „Ако ние правим хората щастливи, те ще бъдат по-лоялни и за това е изключително важно да се насочат усилията към ангажирането на хората. Да се увеличат инвестициите в комуникация с потребителите, като намалите инвестицията в някакви безсмислени брошури, например”, коментира Попов. Очакванията му са, че все повече малки компании ще взимат дял от по-големите, защото маркетират по-добре. Нееднократно апелира да се продава онлайн, но без очаквания за ръст от 50 %, а за 5, 10, 15 %. Препоръча фокусът да е върху няколко канала за комуникация, а не върху всички възможни. „Във Facebook не можете да видите колко продажби сте направили, но можете да комуникирате с хората”, изтъкна той. Отбеляза, че Facebook доминира, както и че 144 пъти на ден човек си проверява телефона и времето, за което се използва Facebook е много повече от това в Google. „Хората се ангажират с лайкове и коментари. Мислете за това как да ги ангажирате. Отговаряйте на всеки потребител, това е задължително, това Ви гарантира, че през следващите две седмици ще влезете в техния „фийд”. Борбата е за внимание”, заяви Попов. Посъветва и да се правят игри, което ще е полезно за събирането на база данни. А като награди посочи, че според проучване най-добрите награди в България все още са айфон и телевизори. Препоръча и използването на анимирано видео, защото хората ги мързи да четат, много по-лесно се възприема и се търси все повече. Сред препоръките му са да се използва видео, тъй като 70% от интернет трафика тази година се очаква да бъде видео. „Новата телевизия е видеото”, каза той. Според него бизнесът трябва да се дигитализира и това е неизбежно.

Регина Колева, EY България, представи особеностите и новостите при защитата на личните данни. Тя заяви, че от май 2018 г. влиза в сила новия регламент за защита на личните данни и обясни какво означава той за фарма индустрията. Регламентът е не само за компании на територията на ЕС, а и за компании, които насочват своите стоки и услуги към граждани на ЕС. В новия регламент имало промяна в начина на регулиране. От една страна има опит за отнемане на административната тежест от бизнеса – при влизане на новия регламент няма да е необходимо толкова често да се уведомява КЗЛД за обработката на личните данни и първоначалното уведомление. Но пък е важно да се извършва документална отчетност на това, което се прави с лични данни, да се документират процедурите и извършените оценки на въздействието. По този начин при евентуална проверка трябва да може да се докаже, че се спазва законодателството, а това става документално, иначе би било доста трудно. Друга новост е, че при нарушения на сигурността трябва да се уведоми комисията в срок от 72 часа, което е много кратък срок ако става дума за голяма структура. Нововъведение е и задължението за някои бизнеси да назначат лице за защита на личните данни. Задават се и нови права, като правото да бъдеш „забравен”, когато лицето поиска данните му да не бъдат обработвани повече и администраторът ще е длъжен да ги заличи.

С новия регламент се предвиждат и доста високи санкции, като максималната санкция за нарушения става до 4% от глобалния оборот. За сравнение, Колева посочи, че в момента в България максималната санкция за нарушения на законодателството в сферата на личните данни е до 100 000 лева. „Тя може да изглежда много голяма, но тя е нещо усреднено от налаганите в момента санкции в цяла Европа”, коментира тя.

Основните случаи във фарма индустрията, по които се разглеждат казуси в КЗЛД през последните години са свързани със съгласието на физическите лица за обработването на личните данни, с достъпа до здравна информация и относно прехвърлянето на данни на трети лица, разказа Колева. „Имайте предвид, че в КЗЛД сектор здравеопазване е със звездичка за проверки”, отбеляза тя. След което обясни, че личните данни са всяка информация, която е свързана с едно лице. А здравните данни са специална категория и са с по-висока степен на защита, те са чувствителни данни. Общият принцип е, че е забранено да се обработват здравни данни, освен със следните основания – съгласие на физическото лице, за целите на медицинска диагноза, здравни грижи или лечение и при спазване на професионална тайна.

Едно от нещата, които ще касаят фармацевтичната индустрия е оценка на въздействието, посочи Колева. По думите й към момента българският закон повелява, че на всеки 2 години всеки администратор трябва да го прави или в конкретни случаи, когато има промени в обработваните данни, а според регламента ще се прави, когато има мащабно проучване на данни. Т.е. ако обработваме здравни данни, въпросът е обработваме ли ги в голям мащаб, но в регламента няма дефиниция за мащаба – не се казва над колко данни се счита за мащабно проучване. „Можем да кажем, че когато един специалист преглежда пациентите си и обработва данните им в тази връзка – тогава не е необходимо, но ако говорим за болници или фармацевтична компания, която извършва клинични проучвания, по всяка вероятност, ще попаднете в тази категория и ще трябва да се съобразите с това”, даде пример Колева. Оценката на въздействието е анализ на данните, които се обработват и вземат ли се необходимите мерки за защита. Този анализ може да Ви помогне да намерите пропуски и да си спестите санкции, обясни тя. По думите й в България също се очакват промени в закона и допълнения. При промените в местното законодателство може би ще се направи списък кога, кои бизнес организации и при кои операции ще трябва да правят оценка на въздействието, предположи тя.

Длъжностно лице по защита на личните данни също е ново за българската правна среда, това е консултант, специалист, който да подпомага бизнеса при обработването на личните данни. Служи и като точка за контакт с комисията, а и да могат физически лица да насочват оплакванията си към него. От една страна се изисква да бъдат част от компанията, от друга – да бъдат независими, т.е. да бъдат в полза на компанията и да не носят отговорност при нарушения от страна на бизнеса. Изискването за такива лица е при мащабно проучване на данните.

Снимки: Мартин Попов (вляво), Interactive Share, и Регина Колева (вдясно), EY България

Д-р Светослав Ценов, Амджен България, обяви, че 60 % от хората не са чували за персонализирана медицина, а тя осигурява оптимално използване на ресурсите в системата на здравеопазването. По думите му познаването на ДНК служи за информация за свръхчувствителност към лекарствени продукти, генетични заболявания, мултифакторни заболявания. Той съобщи, че от 5 терапии за персонализирана медицина през 2008 г. до 2016 г. те нарастват до 132. Сред примерите, които даде са персонализираните протези, които по думите му дават възможност за съвсем пълноценен живот. Според него в следващите пет години персонализираната медицина ще бъде основен подход в медицината и заключи, че освен на бъдещето, тя е и медицина на настоящето.

Христо Борисов (на снимката вдясно), Директор „Продукти”, Progress, обясни за използването на изкуствен интелект и чатботове в здравеопазването. Чатботовете могат да се използват, например, за управление на кредитна карта или за поръчване на пица. Чатбот е автоматизирана система, която позволява директна комуникация с потребител на социалните мрежи като Facebook, Viber, Slack и др. Един от успешните им проекти е с Медицински комплекс „Д-р Щерев”. При него с чатботове през социалните мрежи може да се записва час при лекар в комплекса. Предимствата за потребителите, които той изтъкна са, че не се налага инсталиране на приложения или отваряне на страници. Ползите за компаниите пък са – време и пари за разработване на мобилно приложение или уеб страници, ангажират по-добре потребителите в социалните мрежи. По думите му това е първият бот в България, който работи с изкуствен интелект.

Николай Миленков, Ръководител на отдел „Продажби и маркетинг”, Балкан Сървисис, обясни как влияят софтуерните решения на фармацевтичната индустрия. В презентацията си той засегна темите за събиране на данните, анализ и оценка на информацията, достъп до информацията на терен, съпоставимост на данните от различни източници.

Николай Костов, председател на Асоциацията на собствениците на аптеки и собственик на аптеки „Ремедиум”, заяви, че ако имаше повече онлайн аптеки, това щяло да реши проблема с липсата на такива в малките населени места, където няма аптеки. Според него цените в интернет са по-евтини, отколкото във физическите аптеки.
Елена Матеева и Симеон Василев, Корпоративни комуникации и КСО, „Софарма” АД представиха две приложения, създадени от компанията. Едното е за продукта „Табекс”, а другото за здравословен начин на живот. Лина Райкова от фондация „Е-здравеопазване” обясни защо е-здравеопазването е приоритет в ЕС и обхвата, целите и задачите на електронната здравна мрежа.

Снимки: Ирина Митова (вляво), GfK България, Милена Мишинева (вдясно), Dentsu Aegis Network

Ирина Митова, GfK България (институт за маркетингови изследвания) обясни какъв е алгоритъмът за измерване на успеха на компаниите. По думите й успехът зависи от обхвата – колко клиенти са имали досег с различните точки на досег (медии, канали, издатели). Важна е и целта, дали е достигната целевата група и коя медия до кои клиенти е достигнала. Качеството и емоционалния отпечатък също имат значение, както и как повлиява кампанията на представянето на марката. Според нея традиционното измерване на обхвата не е достатъчно, тъй като всяка точка на контакт оставя емоционален отпечатък, който може да оценим с два иновативни индикатора – положително и отрицателно впечатление/запомнящо се. По думите ѝ ефективността на multichannel стратегията следва да се оценява комплексно, а старите модели за разбиране на клиентите са отживелица и трябва да се използва нова метрика, отразяваща multichannel средата.

Милена Мишинева, Dentsu Aegis Network, представи „Програматик: технологии и данни в действие”. Програматик позволява автоматизирано закупуване на онлайн рекламна площ в реално време, сегментира потребителите на база събраната информация за техните предишни действия в интернет, интереси и демографски показатели.